On dokuzuncu yüzyılın sonlarında Amerika, büyük bir zenginleşme dönemi yaşıyordu. Demiryolu, petrol ve çelik sanayilerinde servet sahibi olan aileler, görkemli malikâneler inşa ediyor, pahalı sanat eserleri topluyor, büyük davetler veriyor ve Avrupa'ya lüks seyahatler düzenliyordu. Norveç asıllı Amerikalı iktisatçı ve sosyolog Thorstein Veblen, bu davranışları ilginç bir gözle inceledi. 1899'da yayımladığı "Aylak Sınıfın Teorisi" adlı eserinde, zenginlerin harcamalarının önemli bir kısmının ihtiyaçlarını karşılamaktan çok başkalarına bir mesaj vermeye yönelik olduğunu öne sürdü.

Veblen bu davranışı "gösterişçi tüketim" olarak adlandırdı. Gösterişçi tüketim, bir malın veya hizmetin, sağladığı faydadan çok, sahibinin zenginliğini ve toplumsal statüsünü göstermek amacıyla satın alınmasıdır. Pahalı bir saat, zamanı ucuz bir saatten daha iyi göstermez; ama sahibinin zenginliğini başkalarına açıkça duyurur. Veblen'e göre bu tür harcamaların değeri, tam da onların gereksiz ve israf niteliğinde olmasından gelir. Bir şeyi israf edebilmek, ona ihtiyaç duymayacak kadar zengin olduğunuzu kanıtlar.

Veblen, gösterişçi tüketimin yanı sıra "gösterişçi boş zaman" kavramını da geliştirdi. Ona göre tarih boyunca üst sınıflar, üretken işlerden uzak durarak statülerini göstermiştir. Çalışmak zorunda olmamak, hatta işe yaramayan uğraşlarla vakit geçirebilmek, bir zenginlik işaretidir. Eski bir dili öğrenmek, pahalı ve zaman alan sporlar yapmak ya da görgü kurallarının inceliklerini ezberlemek, Veblen'e göre bu tür bir boş zamanın kanıtlarıdır. Bu beceriler, ancak uzun süre çalışmadan yaşayabilen kişiler tarafından edinilebilir.

Veblen'in gözlemlerinin ilginç bir ekonomik sonucu vardır. Geleneksel ekonomi kuramlarına göre bir malın fiyatı arttığında, ona olan talep azalır. Ancak bazı lüks mallarda durum tam tersidir. Fiyat arttıkça malın gösteriş değeri de artar ve talep yükselir. Bir çantanın ya da bir otomobilin çok pahalı olması, onu daha az değil, daha çok arzu edilir hâle getirebilir. İktisatçılar bu tür mallara, Veblen'in onuruna "Veblen malları" adını verir.

Veblen'e göre gösterişçi tüketim yalnızca zenginlere özgü değildir. Toplumun her katmanındaki insanlar, bir üst sınıfın tüketim alışkanlıklarını taklit ederek kendi statülerini yükseltmeye çalışır. Bu durum, insanların gerçek ihtiyaçlarının ötesinde harcama yapmasına, hatta borçlanmasına yol açabilir. Komşusunun yeni arabasını gören birinin, kendi arabası hâlâ sağlam olduğu hâlde yeni bir araba alma isteği duyması, bu sürecin gündelik bir örneğidir.

Veblen'in eleştirisi, kendi döneminde son derece keskin ve alaycı bulundu. Ancak tüketimin yalnızca ihtiyaçları karşılamaya değil, aynı zamanda kimlik ve statü inşa etmeye de hizmet ettiği düşüncesi, sonraki sosyologlar ve iktisatçılar tarafından geniş kabul gördü. Bugün pazarlama ve reklamcılık sektörü, ürünleri yalnızca işlevleriyle değil, onlara sahip olmanın ne anlama geldiğiyle de satmaktadır.

Sosyal medya, Veblen'in tarif ettiği gösterişçi tüketime yeni bir sahne sundu. Lüks tatiller, pahalı restoranlar ve markalı ürünler, artık yalnızca yakın çevreye değil, binlerce takipçiye sergilenebiliyor. İlginç bir şekilde son yıllarda bazı çevrelerde gösterişin biçimi de değişti. Bazı zengin tüketiciler, açıkça markalı ürünler yerine yalnızca bilenlerin anlayabileceği ince işaretler taşıyan ürünleri tercih etmeye başladı. Bu da Veblen'in bahsettiği ayırt edici olma çabasının yeni bir biçimi olarak yorumlanabilir.